JN体育官方网址酒商布局即时零售、圈层营销效果如何?看这两个真实案例
发布时间:2024-05-06 06:11:03点击:
烟酒店老板问:名酒倒挂,过去名酒引流,开发酒赚钱模式行不通了,下一步怎么办?
为此,云酒头条团队深入市场,深度调研酒企酒商,发现即时零售、圈层营销转型的成功案例,而这两大方向,或是未来酒业发展趋势。
2000年,文华进入酒业,2006年成立宜宾叙州区文泰酒类商行(以下简称文泰酒类商行),先后代理重庆嘉士伯啤酒、五粮液系列、叙府、长城葡萄酒、进口红酒和饮料等产品,公司年销量近7000万,嘉士伯啤酒年销60万箱,产品进入餐饮、烟酒行等终端2000家,成为酒都宜宾知名酒商。
酒类传统经销红海竞争,酒商夹在厂家和终端中间,成为“夹心饼干”;市场竞争白热化获客困难,成本增加利润下滑;餐饮等终端大都月结,账期少则30天多则数月,最高峰时公司应收账款近800万元。
2014年,文泰酒类商行尝试开展同城酒水配送,公司开发自有APP,创建企业公众号,频繁到住宅小区摆摊设点,消费者注册就送礼,通过各种方式引流积累了一批客户。客户线上下单送酒到家,个别小区复购率达到40%,但由于彼时互联网基础设施欠佳,文华酒水同城配送转型未能成功。
2021年,美团推出酒水即时零售品牌歪马送酒,2023年进入四川拓展市场。了解歪马送酒后,文华发现这正是自己寻找的模式。双方一拍即合,2023年11月,文华正式加入歪马送酒,在宜宾开出歪马送酒第一家门店。
数字化选址。文华开出的首个前置仓,面积100平方米,歪马送酒根据数字化能力筛选地理位置,并将月租金控制在2500元以内,有效降低了成本。
整合供应链。为了服从公司管理,文华的门店在歪马送酒统一进货,门店没有经营原有白酒、红酒。考虑到实际情况,歪马送酒允许文泰酒类商行自采部分啤酒,很好整合了供应链。
人员培训流量支持。门店开业之前,歪马送酒派出专人指导,招聘骑手集中培训。文泰酒类商行组织员工到成都学习,歪马送酒还派出老店长到门店帮扶3天。上线之初,歪马送酒推出“拉新获客”等营销扶持,比如畅销啤酒价格低于常规售价5-10元/箱,用知名白酒价格优惠特点,吸引消费者下单。
在歪马送酒运营扶持下,文化的门店在宜宾迅速打开市场。为了更快速提升歪马送酒知名度,文华还发动公司员工发朋友圈,小区摆摊设点等宣传歪马送酒。
2023年11月,文华门店正式上线月是酒类淡季,第一天只接到5张订单,伴随品牌传播和市场推广落地,6个月后门店每天接单量突破50,客单价90元—100元,顺利实现赢利。
首家门店实现盈亏平衡文华信心大增。2024年后他关闭个人原有4个烟酒店,在宜宾开出4家歪马送酒门店。目前,首家门店日订单量突破100,有2个店基本打平,文泰酒类商行正从一家传统酒商JN体育官方网址,向即时零售电商全面转型。
文华表示,选择加入歪马送酒,首先即时零售是酒业大势;其次美团平台实力雄厚;最后歪马送酒有一套专业方法,让小白也可以迅速上手,帮助自己这类传统酒商,迅速成为新零售电商。
2021年5月,深圳文轩酒业成立,公司最初想通过文创切入白酒赛道,遇阻后积极转型。
黄明是深圳文轩酒业创始人之一,也从事酒类包装业务。2022年他听圈内朋友介绍有一款陈厚酱酒销售不错,经常给包装企业下订单,便产生考察合作念头。
为了考察酒质,黄明购买了多个批次的陈厚酱酒,请自己不同类型朋友品鉴,得到了他们的基本认可,黄明表示“光品鉴酒,就喝掉上百瓶”。
2022年,经朋友介绍黄明和陈厚品牌创始人朱金星见面,会谈中了解到其曾在河南商报、东方今报等媒体任职,并将“仁义礼智信”作为陈厚企业精神,与自己一拍即合,很快与对方达成了合作。
黄明表示,双方合作后,文轩酒业在深圳打造了“陈厚前海运营中心”,运营中心一楼展示产品和企业文化、二楼开展宴会娱乐、三楼是办公室,面积有400平方米。据悉,类似这样的会所和酒馆等,陈厚在深圳已经建立6个,主要是为渠道合伙人服务。
深圳文轩酒业相关负责人介绍,陈厚在深圳主要通过圈层营销,公司多次赞助各种协会和商会的活动、庆典,参加老乡会、校友会、马拉松、潜水等运动。通过不断扩大交际圈,在爱酒之人和认可陈厚文化朋友中传播酱酒文化,寻找渠道合伙人。
黄明表示,自己加入的深圳BNI商会,是一个商贸平台,集合不同行业精英互相帮忙,转介生意商机,从而发展更多合作伙伴。对于有意向的朋友,公司会免费提供会所酒馆服务,用餐只收取成本,还会邀请对方去茅台镇贵州陈厚酒业有限公司参观,公司负责一切落地费用。
目前,公司陈厚6年、12年两款产品均在京东网站销售,价格分别为399元/瓶和899元/瓶,作为渠道合伙人,在线下采购更有优势。公司也规定,客户合作后因故退出的,公司可以退货。
正因为采用圈层营销,精准锁定了消费者,2022年—2024年,陈厚酱酒在深圳销售额3年增长3倍,2024年一季度同比增长130%,黄明表示,自己的转型之路走对了。
谏策咨询联合创始人韩磊表示,圈层营销其实并不新鲜,运营模式很大程度是团购的升级和迭代,酒商较为熟悉可以借鉴。
近年来,酒类线上销售快速增长,线%。伴随美团歪马送酒、酒小二、1919快喝等新物种出现,线上线下融合的即时零售也有广阔发展空间,传统酒商应该未雨绸缪。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席顾问杨永华看来,中小酒商缺少人脉资源,圈层营销有一定难度,江南jn体育名酒经销商人脉资源丰富,转型则相对容易,但要解决好品质、服务、利益三大问题。
产品品质是做好圈层的基础,例如酣客、衡昌烧坊开设商学院赋能合伙人,实质是提供增值服务;发起人和合伙人还要解决好利益分配机制。同时,酒类圈层营销要避免过分透支酒类金融属性,将白酒变成类金融产品,这容易受到相关部门监管。
杨永华认为,即时零售送酒上门并不新鲜,以前酒仙网就做过020,对于消费者而言,送酒到家确实是一种服务,但并不构成购买的决定性因素。家电、家居、服装行业,很多品牌就推出“三包”送货上门等,酒业送货上门有发展空间,但下一步走势需要观察。
由此看来,酒商是否立即选择即时零售、圈层营销转型,不可一概而论。每个酒商都有自己的核心竞争力,只要将自身长板拉到最长,短板降到最低,就可以凸显自身优势。